Номинация: МЭ1. Маркетинговая эффективность.

Код работы: МЭ1-06

Название работы: Большое возвращение Белых грибов!

Рекламируемый продукт: Соленые снеки. Чипсы Lay's

Когда бренд уже лидер категории, каждый следующий пункт роста даётся сложнее. Конкуренты активно борются за внимание и долю, поэтому задача Lay’s была не просто вернуть любимый вкус, а использовать его возвращение как новый драйвер роста и укрепления лидерства.

У Lay’s было сильное преимущество: «Белые грибы со сметаной» годами просили вернуть сами потребители.Спрос уже существовал. Нужно было превратить накопленное ожидание в массовую пробу, продажи и дополнительный рост бренда.

Кампанию выстроили так, чтобы последовательно переводить интерес аудитории в пробу и покупку.

Сначала активировали накопленное ожидание интригой в социальных сетях. Затем вывели продукт на массовую аудиторию через TV, OOH, digital и retail..

Кульминацией стал Грибной фестиваль Lay’s, где бренд вместе с аудиторией отпраздновал возвращение любимого вкуса. Фестиваль превратил продуктовый релонч в живой опыт: вкус можно было попробовать, встретить в специальных блюдах, бренд-активациях и даже в официальном рекорде Беларуси.

Так возвращение вкуса поддержали сразу на нескольких уровнях: рассказали о нем массово, дали людям попробовать продукт и создали вокруг него живое событие.

И существующий спрос быстро превратился в бизнес-результат.

Стартовый запас продукта разошелся в магазинах примерно за 10 дней.

За стартовый период SKU занял 3,4% категории в деньгах, выполнив KPI на 170%.

Уже на неделе 23–30 августа «Белые грибы со сметаной» стали SKU №1 в портфеле Lay’s по доле в деньгах и объёме.

Успешный запуск SKU поддержал рост всего бренда: доля Lay’s достигла 72,4%, прибавив 1 п.п. за месяц и 5,5 п.п. год к году.

Мы использовали любовь к одному вкусу как новый источник роста и ещё сильнее укрепили лидерство Lay’s в категории.