ДЖ12. User Generated Content
ДЖ12-01 Дерзкая на язык. Хит-меню от Мэйби Бэйби
Номинация: ДЖ12. User Generated Content
Код работы: ДЖ12-01
Название работы: Дерзкая на язык. Хит-меню от Мэйби Бэйби
Рекламируемый продукт: новая линейка Хит- меню от Мэйби Бэйби в KFC
Код работы: ДЖ12-01
Название работы: Дерзкая на язык. Хит-меню от Мэйби Бэйби
Рекламируемый продукт: новая линейка Хит- меню от Мэйби Бэйби в KFC
Сеть ресторанов KFC в Беларуси
description: KFC столкнулся с парадоксом: бренд знали 97% молодой аудитории 16–24 лет, но доля недавних посетителей снизилась на 6 п.п. Молодёжь хорошо знала KFC — бренду требовался новый повод стать частью её актуальных интересов и снова выбрать ресторан.
Мы исходили из простого наблюдения: в TikTok контент становится по-настоящему своим не тогда, когда его просто смотрят, а когда его хочется повторить, переосмыслить и встроить в собственное самовыражение.
Поэтому мы решили создать не очередной рекламный ролик, а материал для пользовательского контента.
Так появился оригинальный трек KFC × Мэйби Бэйби. Бренд и продукты Хит-меню вошли непосредственно в музыкальный язык артистки, а хук «K, F, C — курочка!» стал узнаваемой частью звука.
Но рекламный контент был только точкой старта. Настоящее продолжение идеи должно было происходить уже в аккаунтах самой аудитории.
Вместо того чтобы просить пользователей снимать обзоры ресторана или повторять рекламное сообщение, мы дали им знакомый для TikTok формат самовыражения. Мэйби Бэйби задала движение и предложила поклонникам повторить танец под оригинальный звук. Дальше каждый мог интерпретировать его по-своему — менять подачу, стиль, героев и контекст, оставляя неизменным главный объединяющий элемент: звук KFC × Мэйби Бэйби.
С 26 июня по 28 июля дополнительным стимулом стал конкурс: авторы роликов с наибольшим количеством просмотров получали футболки с автографом артистки.
Механику поддерживали контент Мэйби Бэйби и общая медиасистема кампании. При этом официальный TikTok Challenge Package не закупался: участие пользователей не было частью приобретённого брендированного формата платформы — люди самостоятельно создавали и публиковали свои версии с официальным звуком.
Именно поэтому для нас особенно важным стал момент после завершения конкурса.
28 июля конкурсная мотивация закончилась. Но публикации под звуком продолжали появляться. Итоговый результат был зафиксирован 14 сентября — через 48 дней после окончания конкурсной механики.
При плане 10 000 официальный звук собрал 34 400 публикаций — 344% KPI.
Кампания показала, что UGC возникает не тогда, когда бренд просит аудиторию «создать контент о себе», а когда даёт ей инструмент, который имеет самостоятельную ценность.
KFC дал аудитории трек и движение. Пользователи превратили их в собственные истории — и продолжили кампанию уже без необходимости управлять каждым новым размещением.
description: KFC столкнулся с парадоксом: бренд знали 97% молодой аудитории 16–24 лет, но доля недавних посетителей снизилась на 6 п.п. Молодёжь хорошо знала KFC — бренду требовался новый повод стать частью её актуальных интересов и снова выбрать ресторан.
Мы исходили из простого наблюдения: в TikTok контент становится по-настоящему своим не тогда, когда его просто смотрят, а когда его хочется повторить, переосмыслить и встроить в собственное самовыражение.
Поэтому мы решили создать не очередной рекламный ролик, а материал для пользовательского контента.
Так появился оригинальный трек KFC × Мэйби Бэйби. Бренд и продукты Хит-меню вошли непосредственно в музыкальный язык артистки, а хук «K, F, C — курочка!» стал узнаваемой частью звука.
Но рекламный контент был только точкой старта. Настоящее продолжение идеи должно было происходить уже в аккаунтах самой аудитории.
Вместо того чтобы просить пользователей снимать обзоры ресторана или повторять рекламное сообщение, мы дали им знакомый для TikTok формат самовыражения. Мэйби Бэйби задала движение и предложила поклонникам повторить танец под оригинальный звук. Дальше каждый мог интерпретировать его по-своему — менять подачу, стиль, героев и контекст, оставляя неизменным главный объединяющий элемент: звук KFC × Мэйби Бэйби.
С 26 июня по 28 июля дополнительным стимулом стал конкурс: авторы роликов с наибольшим количеством просмотров получали футболки с автографом артистки.
Механику поддерживали контент Мэйби Бэйби и общая медиасистема кампании. При этом официальный TikTok Challenge Package не закупался: участие пользователей не было частью приобретённого брендированного формата платформы — люди самостоятельно создавали и публиковали свои версии с официальным звуком.
Именно поэтому для нас особенно важным стал момент после завершения конкурса.
28 июля конкурсная мотивация закончилась. Но публикации под звуком продолжали появляться. Итоговый результат был зафиксирован 14 сентября — через 48 дней после окончания конкурсной механики.
При плане 10 000 официальный звук собрал 34 400 публикаций — 344% KPI.
Кампания показала, что UGC возникает не тогда, когда бренд просит аудиторию «создать контент о себе», а когда даёт ей инструмент, который имеет самостоятельную ценность.
KFC дал аудитории трек и движение. Пользователи превратили их в собственные истории — и продолжили кампанию уже без необходимости управлять каждым новым размещением.