Номинация: БК1. Брендированный контент

Код работы: БК1-01

Название работы: Реалити-шоу «ПОЧЕМУ БЫ И ДА?»

Рекламируемый продукт: S&R’s GARAGE / GARAGE

А что, если бренд перестанет прерывать контент рекламой и сам станет причиной, по которой этот контент существует?

Летом 2026 года GARAGE входил в сезон с ослабленной позицией: доля бренда в категории фруктового пива снизилась с 53,6% в июне 2025 года до 50% в июне 2026-го. Одновременно предстояло запустить новую коммуникационную платформу Taste life beyond maybe, которая в Беларуси получила выражение «Почему бы и да?», и сделать её заметной для молодой совершеннолетней аудитории.

Но новая территория не должна была остаться ещё одним рекламным сообщением.

В её основе — простая человеческая правда: мы хотим получать от жизни больше, но часто останавливаемся на привычном «может быть». GARAGE предлагает выйти за пределы сомнений и сказать новому опыту «да». И такую философию сложно убедительно передать постановочной рекламой: настоящие эмоции возникают тогда, когда человек действительно не знает, что произойдёт дальше.

Поэтому мы решили не рассказывать аудитории историю о «Почему бы и да?», а создать условия, в которых эта история возникнет сама.

GARAGE запустил собственное масштабное YouTube-реалити. В его основе брендовая идея стала не слоганом и не рекламной интеграцией, а драматургическим принципом: каждое новое «да» запускало следующий неожиданный поворот.

Мы собрали 100 участников — 50 блогеров и 50 обычных людей. Все оказались в равных условиях: количество подписчиков не давало преимуществ, а испытания проверяли смелость, коммуникацию и готовность выходить из привычного. Жёсткого сценария не было — реальные решения участников создавали союзы, конфликты, факапы, смешные ситуации и неожиданные сюжетные развязки.

Так GARAGE получил не серию рекламных постановок, а самостоятельный entertainment-продукт, который мог существовать как контент сам по себе. При этом бренд был органично встроен в саму механику: без философии «Почему бы и да?» эта история просто не могла бы существовать.

Результатом стали 5 полноценных YouTube-выпусков длительностью более 25 минут каждый — свыше двух часов branded long-form-контента — и 5 тизеров.

Но проект не ограничился YouTube. Из самых эмоциональных моментов создали 73 вертикальных ролика для TikTok, Instagram и Shorts. Каждый становился самостоятельной точкой входа в историю. Герои продолжали события шоу в собственных социальных сетях, поэтому контент распространялся не только через аккаунты GARAGE, но и через личные истории участников.

PR поддерживал проект двумя волнами — до старта и после выхода шоу. Digital OOH, indoor и метро создавали интригу вокруг «Почему бы и да?», а закрытая премьера первого эпизода в Skyline Cinema превратила digital-проект в офлайн-событие.

Принципиально важно, что 77% бюджета было инвестировано в создание самого спецпроекта и производство контента. GARAGE вкладывался прежде всего в собственный медиапродукт, а paid media помогали масштабировать уже созданную историю.

Эта ставка сработала. Пять основных выпусков получили 1,02 млн просмотров — 227% KPI, тизеры — 5,98 млн просмотров — 315% KPI, short-form — 12 млн просмотров — 133% KPI. Пять TikTok-публикаций преодолели отметку в 1 млн просмотров, самая популярная достигла 2,8 млн. В общей сложности контентная экосистема получила 19+ млн просмотров.

История продолжилась и за пределами брендовых каналов: проект вызвал 500+ UGC-упоминаний, получил 683 тыс. PR-контактов, а аудитория Instagram GARAGE выросла на 12,6%.

Одновременно удалось переломить и бизнес-динамику: с июня по август доля GARAGE в категории выросла с 50% до 54,8%, а продажи алкогольного GARAGE в августе увеличились на 6,4% год к году.

GARAGE не встроил бренд в чужую историю. Он превратил собственную бренд-идею в историю, которую аудитория смотрела, обсуждала и продолжала сама.