КИ35. Breakthrough Idea
КИ35-02 Garage Love Fusion
Номинация: КИ35. Breakthrough Idea
Код работы: КИ35-02
Название работы: Garage Love Fusion
Рекламируемый Продукт: Хард-лимонад Seth&Riley's Garage
Код работы: КИ35-02
Название работы: Garage Love Fusion
Рекламируемый Продукт: Хард-лимонад Seth&Riley's Garage
Контекст
Период Дня святого Валентина перенасыщен предсказуемыми романтическими коммуникациями. В то же время белорусское законодательство о рекламе алкоголя жёстко ограничивает свободу креатива: в рекламе запрещено показывать людей, а в наружной рекламе нельзя демонстрировать даже сам продукт. Задача заключалась в том, чтобы создать смелую кампанию ко Дню влюблённых с высоким вирусным потенциалом в условиях экстремальных коммуникационных ограничений.
Цели и задачи:
• Запустить лимитированный вкус Garage Love Fusion.
• Выделиться среди традиционной коммуникации ко Дню святого Валентина и вызвать органическое обсуждение кампании за пределами платного продвижения.
• Создать эмоционально вовлекающую кампанию, близкую аудитории Gen Z благодаря юмору, провокации и постироничному сторителлингу.
• Превратить фирменный элемент Garage в узнаваемый символ.
Коммерческие KPI:
1. Рост общих продаж бренда (февраль к январю): +15%.
2. Увеличение доли рынка: +0.4%.
3. Доля продаж новинки Garage Love Fusion: 8% от общего портфеля бренда.
Маркетинговые KPI:
1. Рост показателя «Лучшее фруктовое пиво» среди молодой целевой аудитории на 8 п.п. (процентных пунктов).
2. Рост показателя намерения совершить покупку (Consideration) среди молодых потребителей на 4 п.п. (процентных пункта).
Решение
Основным каналом кампании стала наружная реклама. Продуктовый KV с игривым слоганом получил продолжение в ритейле и серии таргетированных активаций. В наружной рекламе, где нельзя показывать алкогольную продукцию, мы использовали только фирменные розовые сквизеры Garage, превратив их в узнаваемые «инструменты любви». Кампания вышла под игривым слоганом «Ты мне крышечку сносишь» – отсылкой одновременно к выражению «ты сводишь меня с ума» и крышечке бутылки Garage.
Результаты
Несмотря на строгие рекламные ограничения, которые не позволяют показывать в наружной рекламе даже сам продукт, мы решили не избегать провокации, а сделать её основой кампании – и буквально «снести крышечку» аудитории, как и обещал наш слоган.
Кампания получила органические упоминания в медиа и вызвала активное обсуждение в социальных сетях: пользователи делились нашей наружной рекламой и публиковали её у себя.
Коммерческие результаты:
1. Объем продаж бренда вырос на 30% в феврале по сравнению с январем, при этом 50% этого прироста обеспечил лонч лимитированной новинки – что особенно примечательно для зимнего периода, когда объемы пивного рынка традиционно падают.
2. Рост доли рынка составил +0,7% (при плановом KPI в +0,4%).
3. Доля продаж новинки Garage Love Fusion составила 27% от общего портфеля бренда (при плановом KPI в 8%).
4. Первая партия была полностью распродана менее чем за неделю.
Маркетинговые результаты:
1. Среди молодых потребителей (18–24 лет) показатель «Лучшее фруктовое пиво» вырос на 16,5 п.п. в первом квартале 2026 года по сравнению с четвертым кварталом 2025 года.
2. Среди молодых потребителей (18–24 лет) показатель намерения совершить покупку (Consideration) вырос на 8,7 п.п. в первом квартале 2026 года по сравнению с четвертым кварталом 2025 года, и на 13 п.п. в первом квартале 2026 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (первым кварталом 2025 года).
Период Дня святого Валентина перенасыщен предсказуемыми романтическими коммуникациями. В то же время белорусское законодательство о рекламе алкоголя жёстко ограничивает свободу креатива: в рекламе запрещено показывать людей, а в наружной рекламе нельзя демонстрировать даже сам продукт. Задача заключалась в том, чтобы создать смелую кампанию ко Дню влюблённых с высоким вирусным потенциалом в условиях экстремальных коммуникационных ограничений.
Цели и задачи:
• Запустить лимитированный вкус Garage Love Fusion.
• Выделиться среди традиционной коммуникации ко Дню святого Валентина и вызвать органическое обсуждение кампании за пределами платного продвижения.
• Создать эмоционально вовлекающую кампанию, близкую аудитории Gen Z благодаря юмору, провокации и постироничному сторителлингу.
• Превратить фирменный элемент Garage в узнаваемый символ.
Коммерческие KPI:
1. Рост общих продаж бренда (февраль к январю): +15%.
2. Увеличение доли рынка: +0.4%.
3. Доля продаж новинки Garage Love Fusion: 8% от общего портфеля бренда.
Маркетинговые KPI:
1. Рост показателя «Лучшее фруктовое пиво» среди молодой целевой аудитории на 8 п.п. (процентных пунктов).
2. Рост показателя намерения совершить покупку (Consideration) среди молодых потребителей на 4 п.п. (процентных пункта).
Решение
Основным каналом кампании стала наружная реклама. Продуктовый KV с игривым слоганом получил продолжение в ритейле и серии таргетированных активаций. В наружной рекламе, где нельзя показывать алкогольную продукцию, мы использовали только фирменные розовые сквизеры Garage, превратив их в узнаваемые «инструменты любви». Кампания вышла под игривым слоганом «Ты мне крышечку сносишь» – отсылкой одновременно к выражению «ты сводишь меня с ума» и крышечке бутылки Garage.
Результаты
Несмотря на строгие рекламные ограничения, которые не позволяют показывать в наружной рекламе даже сам продукт, мы решили не избегать провокации, а сделать её основой кампании – и буквально «снести крышечку» аудитории, как и обещал наш слоган.
Кампания получила органические упоминания в медиа и вызвала активное обсуждение в социальных сетях: пользователи делились нашей наружной рекламой и публиковали её у себя.
Коммерческие результаты:
1. Объем продаж бренда вырос на 30% в феврале по сравнению с январем, при этом 50% этого прироста обеспечил лонч лимитированной новинки – что особенно примечательно для зимнего периода, когда объемы пивного рынка традиционно падают.
2. Рост доли рынка составил +0,7% (при плановом KPI в +0,4%).
3. Доля продаж новинки Garage Love Fusion составила 27% от общего портфеля бренда (при плановом KPI в 8%).
4. Первая партия была полностью распродана менее чем за неделю.
Маркетинговые результаты:
1. Среди молодых потребителей (18–24 лет) показатель «Лучшее фруктовое пиво» вырос на 16,5 п.п. в первом квартале 2026 года по сравнению с четвертым кварталом 2025 года.
2. Среди молодых потребителей (18–24 лет) показатель намерения совершить покупку (Consideration) вырос на 8,7 п.п. в первом квартале 2026 года по сравнению с четвертым кварталом 2025 года, и на 13 п.п. в первом квартале 2026 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (первым кварталом 2025 года).