Номинация: КИ35. Breakthrough Idea

Код работы: КИ35-06

Название работы: 3D Снеки

Рекламируемый Продукт: Снеки Онега

У каждого бренда есть свои забытые легенды. У Онеги – сырная подушечка. Почти 30 лет бренд выпускал снеки, но в 2014 году самый любимый продукт исчез с полки. А спустя десятилетие потребители вдруг забили тревогу. Мы поняли: люди скучали не просто по вкусу. Они скучали по ощущению – по объёму, по игре, по необычной форме, которую хотелось держать в руках.

Рынок снеков – аддд. Бренды конкурируют за внимание, выпуская новые вкусы одного и того же плоского продукта: ещё один сыр, сезонный вкус или похожий снек. Мы решили не вступать в эту битву и создать новую категорию – 3D-снеки. Мы воскресили легендарную подушечку, вернули её уникальную объёмную форму и запатентовали её. Это был не просто новый продукт. Это был новый язык категории. Но мы пошли дальше. Следующим шагом стала новая 3D-форма – «Хрустящий цыплёнок». Снек в форме куриной ножки, вдохновлённый культурой фаст-фуда. Так появилась целая линейка: от ностальгии – к новому поколению потребителей.

Мы сознательно не запускали рекламную кампанию. И вместо медиабюджета отдали продукт людям. Блогеры, лидеры мнений и обычные потребители начали делиться распаковками и отзывами. И понеслось… Взрослые восторгались, а зумеры подхватили тренд, ностальгируя по эпохе, которую сами не застали.

Результаты – бомба-пушка-ракета. Создав новую категорию 3D-снеков мы сформировали спрос там, где нет конкурентов.

• Доля рынка снеков Онега выросла в 2 раза с 10,0% до 20,1%, за счет запуска новой 3D-категории.

• Продажи: Подушечка в первые три месяца: +277%, Хрустящий цыпленок два месяца: +236%.

• Медийный бюджет 0 рублей за весь период обоих запусков.

• Без единого платного размещения охват 5 млн пользователей соцсетей и свыше 50 000 комментариев и реакций под UGC-контентом от блогеров и потребителей.

• И ностальгирующие взрослые 25–45 лет (основная аудитория подушечки) и зумеры, органически подхвативший тренд, реагировали формулировкой «ОНА ВЕРНУЛАСЬ!»- эмоциональная связь с брендом восстановлена без единого рубля на коммуникацию.