Номинация: КИ14. Creator & Influencer Collaboration

Код работы: КИ14-02

Название работы: Дерзкая на язык. Хит-меню от Мэйби Бэйби

Рекламируемый продукт: новая линейка Хит- меню от Мэйби Бэйби в KFC

KFC требовался новый повод для выбора среди молодой аудитории. Несмотря на узнаваемость бренда на уровне 97% среди 16–24-летних, доля недавних посетителей снизилась на 6 п.п. Задача состояла уже не в дополнительном знании, а в том, чтобы снова сделать знакомый бренд актуальным выбором.

Мы понимали: известность creator’а сама по себе не гарантирует влияния. Молодая аудитория чувствует разницу между рекламой с популярным лицом и контентом, который действительно продолжает творческий язык автора.

Поэтому KFC искал не просто селебрити для интеграции, а creator’а, чья среда естественно совпадала бы с механикой кампании: музыка, TikTok, яркий визуальный образ и возможность вовлекать аудиторию в продолжение контента.

Так выбор пал на Мэйби Бэйби.

Вместо классической рекламной интеграции мы построили сотрудничество вокруг её собственного музыкального мира. Дерзкий характер артистки стал основой коллаборации «Дерзкая на язык», а специально для проекта появился оригинальный трек KFC × Мэйби Бэйби. Бренд и продукты вошли в характерные панчи исполнительницы, а хук «K, F, C — курочка!» сделал KFC частью самого музыкального материала.

Но коллаборация не ограничилась контентом.

Она получила продуктовое воплощение: специально для проекта появилось Хит-меню из пяти позиций — Хит Бургер, Острый Хит Бургер, Хит Попкорн, Хит Баскет и Хит Шейк. Упаковка с образом и автографом Мэйби Бэйби превращала заказ в физическую часть сотрудничества, которую можно было забрать с собой.

По контракту у артистки были предусмотрены всего две публикации: запуск коллаборации и видео, запускающее танцевальный челлендж.

Но именно здесь сотрудничество вышло за пределы медиаплана.

Мэйби Бэйби самостоятельно выпустила ещё три видео без отдельной оплаты. Эти инициативные публикации суммарно получили около 6,09 млн органических просмотров. Видео с запуском челленджа — оплаченная публикация без платного продвижения самого ролика — собрало ещё 6,1 млн органических просмотров.

Совокупно эти четыре публикации получили 12,19 млн органических просмотров.

При этом аудитория не просто смотрела контент. Средний ER пяти опубликованных видео составил 8,22%, подтверждая высокий уровень реакции на коллаборацию.

Следующим уровнем сотрудничества стало уже участие самих пользователей. Мэйби Бэйби задала движение и пригласила аудиторию повторить танец под совместный звук. В результате под официальным звуком KFC × Мэйби Бэйби появилось 34 400 пользовательских публикаций при плане 10 000 — 344% KPI.

Медиаподдержка помогала масштабировать историю за пределами аккаунта артистки, однако главным доказательством качества коллаборации стало то, что она продолжалась без покупки каждого следующего контакта: creator сам развивал историю, а аудитория превращала совместный трек в собственный контент.

Вся кампания при этом превысила и коммерческие KPI: транзакции выросли на 12%, продажи сопоставимой сети — на 6%, ROMI составил 173%.

KFC не арендовал популярность Мэйби Бэйби. Бренд вошёл в её творческий язык, артистка получила пространство для продолжения собственного контента, а аудитория — материал для самовыражения.

Так две контрактные публикации превратились в коллаборацию, которая продолжила жить у creator’а и его аудитории самостоятельно.