Номинация: КИ33. Creative Effectiveness

Код работы: КИ33-07

Название работы: Дерзкая на язык. Хит-меню от Мэйби Бэйби

Рекламируемый продукт: новая линейка Хит- меню от Мэйби Бэйби в KFC

Одну идею можно было услышать. Повторить. Попробовать. И забрать с собой.

KFC столкнулся с проблемой зрелого бренда: высокая узнаваемость уже не гарантировала выбор. Среди аудитории 16–24 лет KFC знали 97%, однако доля недавних посетителей снизилась на 6 п.п. Бренду требовалась не просто заметная реклама, а новый повод выбрать KFC здесь и сейчас.

Мы исходили из инсайта: молодая аудитория сильнее вовлекается в то, с чем может не только соприкоснуться, но и что-то сделать сама — повторить, попробовать, присвоить.

Так появилась креативная платформа «Дерзкая на язык» — KFC × Мэйби Бэйби.

Её сила заключалась в одном принципе: идея оставалась неизменной во всех точках контакта, менялось только действие аудитории.

УСЛЫШАТЬ — сделать KFC частью музыкального языка аудитории.

Вместе с Мэйби Бэйби мы создали оригинальный трек, в котором бренд и продукты Хит-меню вошли в характерные панчи артистки. Хук «K, F, C — курочка!» стал простым, повторяемым и при этом узнаваемо брендовым музыкальным кодом.

ПОВТОРИТЬ — превратить рекламный контент в действие.

Трек стал основой танцевальной механики. Мэйби Бэйби задала движение, а аудитория получила возможность повторять его, менять подачу и создавать собственные версии. Мы не просили пользователей пересказывать рекламное сообщение — дали им материал для собственного контента.

Результат: под официальным звуком появилось 34 400 пользовательских публикаций при плане 10 000 — 344% KPI.

ПОПРОБОВАТЬ — превратить креативную идею в продукт.

Коллаборация не закончилась в ленте. Она получила физическое воплощение в Хит-меню из пяти специальных продуктов. То, что аудитория слышала и видела в контенте, можно было буквально попробовать в ресторане.

ЗАБРАТЬ С СОБОЙ — продлить контакт после покупки.

Упаковка с образом и автографом Мэйби Бэйби превращала заказ в материальную часть коллаборации. А позднее специальные комбо дополнили фирменными стикерами: за период активации было роздано 37 000 стикеров.

Так одна идея прошла путь от медиа к действию, от действия к продукту и от продукта — в личное пространство аудитории.

Для масштабирования кампании использовались digital, TV, outdoor и indoor. Paid digital обеспечил 36,2 млн показов, но эффективность креатива проявилась не только в объёме закупленного контакта.

Пять видео Мэйби Бэйби получили около 16,59 млн органических просмотров. Причём три публикации артистка создала самостоятельно, сверх двух предусмотренных размещений. А пользователи продолжили историю десятками тысяч собственных публикаций.

Креативная идея работала и на коммерческую задачу. При плане роста транзакций +10% фактический результат составил +12%. Продажи сопоставимой сети выросли на 6% при KPI +5%, а ROMI достиг 173% при плане 121%.

Таким образом, эффективность кампании определялась не одним ярким рекламным материалом, а способностью одной креативной идеи последовательно приводить аудиторию к разным действиям: услышать бренд, повторить его код, попробовать продукт и унести часть коллаборации с собой.

Мы создали не просто рекламу, которую увидели. Мы создали идею, которую можно было прожить — и которую аудитория захотела продолжить сама.